内容摘要
运河古镇记录并反映着大运河历史文脉的延续和传承，是运河文化遗产不可分割的重要组成部分。聊城运河沿线古镇数量众多，文化资源丰富，具备开展运河文化旅游的良好条件。近年来，聊城市围绕运河古镇的保护与开发做了大量工作，取得了显著成绩，但仍存在旅游产品层次较低、基础设施不完善、居民参与程度不高、宣传推介力度不够等问题。针对这一情况，相关部门应始终坚持原真性与完整性、可持续发展、协调发展、小规模渐进、公众参与、特色发展等原则，采取创新古镇开发模式、完善旅游配套设施、优化古镇管理体制、强化营销推广力度、构建联动发展机制等措施，真正实现古镇遗产保护与旅游开发的有机结合与协调发展。
关键词
聊城；运河古镇；文旅融合；旅游开发
基金项目：
山东省社科规划研究专项项目(22BLYJ05)；聊城市社科规划“两河文化”研究专项课题(ZXKT2024267)
作者简介：
胡梦飞(1985—)，男，山东临沂人，博士，副教授，研究方向为运河文化史和文化遗产保护；韩鸿霞(2001—)，女，山东滕州人，硕士研究生，研究方向为明清史和运河文化史。
古镇是人地关系相互作用的结果，是历史文化遗产的重要组成部分。运河古镇，是指在现代环境中仍保留运河相关的基本特征，其环境、格局、建筑、历史遗存、传统氛围等均保存尚好、且因运河而兴的小城镇。[1](P18)古镇空间中不仅具有当地人文风情和特有的建筑空间环境，也是地方文化、建筑、艺术等传统文化的历史见证。在城镇化快速发展和大运河文化带、大运河国家文化公园建设背景下，运河古镇的保护与更新发展成为当前政府和学者关注的热点问题之一。如何传承运河古镇的传统地域文化，实现保护与开发相统一，是当前运河古镇开发建设亟待解决的核心问题之一。
大运河聊城段全长97.5公里，从北向南流经临清、东昌府区、阳谷三个县（市）、区，沿线地区文化底蕴深厚，发展基础良好。大运河聊城段沿线分布有众多独具特色的运河古镇，对其进行调查和研究，对于弘扬和传承运河文化、促进运河遗产的保护与利用具有重要意义。近年来，学界有关聊城运河古镇的研究取得了丰硕成果，但仍存在一些问题和不足。从研究对象上看，相关成果主要集中于对张秋、七级、阿城等运河名镇的研究和探讨，对于其他运河古镇则较少关注；从研究内容上看，从历史学的角度研究运河古镇历史文化变迁的成果相对较多，探讨古镇遗产保护和旅游开发的成果相对较少；从研究视角上看，大多聚焦于对运河古镇的个案性研究，整体性、宏观性的研究相对较少。本文在对聊城运河古镇历史、现状以及文化遗产资源概况进行论述和梳理的同时，剖析其旅游开发所面临的困境和问题，并在此基础上，归纳和总结古镇开发的理念和原则，探寻新时代背景下运河古镇开发和利用的路径和策略。
一、聊城运河古镇旅游开发现状分析
聊城有“江北水城，运河古都”之美誉，区域内有多个因运河而兴的古镇。这些古镇是运河文化的重要载体，有着鲜明的运河特色，并留存众多具有珍贵价值的文物遗迹和文化资源，具有巨大的旅游开发潜力。未来如何在古镇开发热潮中脱颖而出，提高核心竞争力，实现差异化发展是聊城运河古镇乃至所有运河古镇共同面临的重要课题。
（一）聊城运河古镇旅游开发取得的成绩
1.政府对古镇保护与开发日益重视
近年来，聊城市高度重视运河文化的保护和开发，先后编制了《大运河遗产山东聊城段保护规划》《京杭运河聊城段旅游发展及水生态体系规划》《京杭运河聊城段旅游产业综合开发区域控制性详细规划》《大运河国家文化公园（聊城段）建设保护方案》等文件。根据《京杭运河聊城段旅游发展及水生态体系规划》，聊城中心城区、临清市区与戴湾镇等七个城镇及100多个村庄，将依托当地丰厚的文旅资源开发并整合历史文物古迹、生态休闲、温泉养生等多类型的旅游产品，打造精品旅游线路，构建从城镇到乡村的全域旅游发展格局。
此外，聊城运河沿线古镇围绕文旅融合发展亦做了大量工作。如七级镇从2019年起，对古码头、古街区启动保护性修复，并建设了七级乡村记忆博物馆，使运河文化旅游产业要素更加丰富。临清魏湾镇依托运河古镇这一特有的文化资源，打造红色教育、运河文化商业街区，建成海棠花雨、清平星火、皇窑点黛等“魏湾八景”；着力推进运河文化传承创新，开发“砖新研学”特色项目和文创产品，打造特色旅游小镇。
2.基础设施有所改善
随着社会各界对运河文化的日益重视，聊城运河古镇基础设施建设亦取得显著成绩。如七级古街区在2014 年被纳入乡村记忆工程试点单位后，由北京建筑工程学院专家对七级古街进行勘测，编制了《七级镇古街建筑修复方案》和《七级镇古街进环境整治和展示方案》，对古码头进行了保护修复，对古街西街段进行硬化，并实施了古街古青石板路展示工程。2016年，以省道S246、运河路两侧为重点，对七级镇内街道进行改造，涉及道路长度2843米。2017年，按照“应绿尽绿、见缝插绿”的思路，更新镇区道路两侧的绿化植被，有效提升了古镇的生态环境和文化品位。
3.古镇知名度有所提升
聊城运河古镇因水而兴，又因水而衰。近年来，聊城市充分整合各种优势资源，大力发展文化旅游业，古镇知名度不断得到提升。如张秋镇深挖本地传统技艺，让传统技艺与新时代文明实践相结合，通过线上宣传、线下引导的方式，做好木版年画、陈氏民居、运河码头等历史遗存的宣传展示工作。戴湾镇依托辖区美食、特色农产品等资源，在戴闸桥组织开展电商直播带货等活动，推广贾庄粉皮、小王庄烧鸡、赛哲中药材等本地特色产品，同时吸引企业和电商从业者积极参与，借助网络平台将临清名优特产销往全国，极大提升了“戴闸”品牌的知名度。
4.旅游资源开发深度提高
近年来，聊城市以运河古镇为载体，推出多条旅游精品线路。在发展旅游业的同时，大运河遗产得到有力保护和充分利用，文旅融合程度日益加深，周家店闸、戴湾闸、李海务闸、河隈张庄明清砖窑遗址等成为运河文化特色展示点。旅游产业链得到延伸，旅游产品体系不断完善，旅游业态持续升级。如七级镇落实特色运河古镇品质提升项目，沿线古镇合作推出运河古镇探访之旅、运河文化研学旅游线路等，并提供更多优质旅游纪念品，一些融入运河特色的文创产品在市场上深受消费者喜爱。
（二）古镇旅游开发中存在的问题
1.旅游产品层次较低
聊城运河古镇开发潜力巨大，但目前依然处于传统观光旅游的层面上，对众多优质资源尚未进行深度细致的开发，可供沉浸式互动的活动较少，游客的参与感和体验感不足。古镇内的大多数旅游商品缺乏地域特色和文化内涵，与乡镇集市上贩卖的商品相似度较高，同质化现象严重，无法给旅游者留下深刻的印象。文化内涵的缺失和旅游产品的单一深刻地限制了旅游者在景区的消费，新的消费形式发育培养不足，进而直接影响到景区的经济效益，制约了聊城运河古镇的可持续发展。
2.配套设施不够健全
聊城运河古镇非重点游览区域内的旅游设施不完善，基本的导览设施配备不到位。古镇内的交通设施、休憩设施、餐饮住宿等接待设施数量不足并且亟需改造提升。同时，古镇内的部分工作人员缺乏专业培训，职业素养偏低，旅游管理人才引进较少，服务意识和管理水平参差不齐，提供的服务不全面，整体的运营效率低，极大地影响了游客的满意度。
3.管理水平有待提高
聊城运河古镇的开发建设工作主要由政府不断推进，在整个过程中，受经济发展水平、居民文化水平、旅游开发程度等因素的影响，当地居民对古镇建设的主动参与度较低。部分景区管理的制度不完善，旅游业态发展不成熟，整体的管理水平和服务质量有待提升。
4.宣传推介力度不够
聊城运河古镇大多历史悠久，文物古迹众多，文化底蕴深厚。但因缺乏宣传推介，除了在聊城市内小有名气外，外界对其历史和文化几乎一无所知。如历史上有名的“张秋镇”，外地游客往往以为指的是济南的“章丘”。[2]由于缺乏对运河文化的了解和认识，再加上旅游吸引力和接待能力的不足，导致游客在参观完古镇景点之后就选择离开，很少在镇内停留。当地民众对运河文化遗产的价值缺乏深刻认识，保护意识匮乏，破坏遗产的行为时有发生。这种情况的出现，与宣传力度不够有很大关系。
5.区域联动性有待提升
聊城运河古镇各自具有不同的发展条件，在发展旅游业的过程中所依托的资源禀赋有所差异，如阿城的阿胶文化、张秋的水浒文化、戴湾的贡砖烧制等，应加强区域合作，增进互动交流，整合优势资源，共同打造精品旅游线路。同时，部分运河古镇距离较远，它们之间缺少便捷的交通连接，很难形成联动旅游效应；景点分布较为分散，相关旅游线路串联压力较大，缺乏完整的旅游线路设计。有些古镇的通达性较低，所以资源开发较为滞后、知名度不高，亟待加以整合，实现联动发展。
二、聊城运河古镇旅游开发的理念和原则
运河沿线古镇众多，运河文化遗产保护、传承与利用的重点之一就是要充分认识和发掘运河小镇的文化内涵和文化基因，将文化遗产保护同生态环境提升、文化旅游融合统一起来，将大运河遗产活化、融入到群众的日常生活中。针对聊城运河古镇遗产资源现状和旅游发展定位，在古镇保护和开发过程中，我们需要坚持以下原则：
（一）原真性与完整性原则
原真性，是指保护原本的、真实的历史文化遗产，要尽量保持遗产的原物、原貌和历史印迹。对历史遗产进行保护与开发主要由遗产价值辨识、遗产保护、遗产利用三部分组成，“遗产价值辨识”的本质是对其进行认识；“遗产保护”是采取举措保护管理；“遗产利用”更侧重于可持续利用。[3]原真性和完整性是其必须坚持的核心原则。
（二）可持续发展原则
可持续性是指确立遗产保护对象后，采取法律、教育、资金、宣传、管理等诸多举措对其进行全方位可持续的保护。运河古镇发展的支点在于运河文化遗产，需要杜绝只注重经济效益的片面发展观，防止过度商业开发的行为的出现。若运河文化遗产的真实性和完整性破坏严重，运河古镇的保护和开发则会失去其动力。在对运河古镇的保护开发利用过程中，要将运河文化遗产保护放在首位，不能盲目大规模开发，要使运河遗产得以长期留存并且可以长期持续利用。
（三）协调发展原则
协调发展原则是指要统筹兼顾区域经济、社会和生态等方面，平衡多层次、多主体的利益。[4](P56)协调发展原则建立在可持续发展思想的基础之上，在对运河古镇进行保护开发的时候要注意规划先行，突出顶层设计，统筹考虑资源、区位和市场需求，处理好政府、当地居民以及开发商等各利益主体的关系，努力构建运河遗产活态保护与开发可持续发展协调机制，促进运河古镇经济、社会、环境三者协调发展。
（四）小规模渐进原则
对于古镇或历史街区来说，其居民多而庞杂，因此并不适合采取大规模的改造措施，其最有效的方法应是小规模、渐进式的更新。[5](P191)聊城运河古镇亦是如此。对古镇建筑不能只是拆旧建新，要在保持建筑整体结构的基础上，用简单的粉刷和简易的装修，来改变建筑内部的结构，改善居住环境。在对某些具有重要历史价值的建筑进行完全保护的前提下，可以考虑将部分区域改建成小型商铺进行经营活动，其它区域则维持原有风貌。有居民居住的街道和地段，可以考虑在保护原有风格的基础上，发展特色民宿、农家乐等旅游产业。
（五）公众参与原则
公众参与原则，即公众拥有参与政策决策与实施的权利，同时法律也应对这项权利进行保护，以防止政府决策的盲目性，保证决策符合公众的利益和需要。[6](P24)保留历史街区的原住民可以更好的保留原有的人文氛围和社会结构，能够增强街区的生机和活力。在进行运河文化特色小镇建设过程中，必须充分考虑到本地群众的利益，满足他们的客观需求。一方面，有助于古镇文化氛围的营造和历史风貌的重塑；另一方面，可以激发当地居民保护古镇的主动性和积极性，为古镇寻求发展的动力。
（六）特色发展原则
在旅游开发中，深入挖掘和展示地方特色亮点是关键所在。运河沿线古镇众多，竞争激烈，如何体现出聊城运河古镇的特色，避免同质化现象是亟待解决的问题。古镇原汁原味的历史风貌最为珍贵，过度商业化难以获得可持续发展的动力，深化旅游供给的文化承载力、找准适合自身的发展路径才是长久之策。要明确聊城运河古镇的形象定位，坚持以文化为灵魂打造古镇特色品牌，推出更多具有独特性和创意性的核心旅游产品，实现差异化发展，这样才能切实提高游客的满意度，赢得良好的口碑。
三、聊城运河古镇旅游开发的对策和建议
运河古镇的开发与建设，需要充分考虑当地文化资源现状和经济社会发展实际，采取符合当地实际的保护和开发策略。具体到聊城运河古镇来说，我们可以采取以下措施：
（一）创新古镇开发模式
“特色小镇的本质是产业问题, 核心是创新发展。”[7]相较其它运河古镇来说，聊城运河古镇的经济发展和旅游开发处于落后状态，大力发展旅游业，调整旅游业结构已迫在眉睫。随着旅游市场的升温，古镇成为游客的热门打卡地，要积极探索适合聊城运河古镇的旅游开发模式。第一，结合新的消费需求丰富文旅产品供给，构建旅游消费新场景，提供沉浸式、互动式的体验空间，让游客能深入感受运河沿线的民俗风情，增进对闸河文化、阿胶文化、温泉文化、葫芦文化等的了解，并不断拓宽旅游商品营销渠道。第二，精心策划举办运河古镇主题文化和旅游节事活动等，在展示运河文化内容的同时，提高景区的关注度，吸引更广范围的游客，同时充分利用运河故道，结合各古镇旅游文化节点，增强水系景观建设。第三，加强旅游业与其他产业的融合发展，延伸旅游产业链条，丰富旅游业态，推出休闲农业观光旅游，康养旅游等新形式。第四，将先进的现代技术手段融入到古镇的开发建设中，利用VR、AR等技术拓展沉浸式旅游新场景，完善智慧票务系统和智能客流监控系统等，为游客提供更加优质的旅游体验。
（二）完善旅游配套设施
基础设施建设是地方经济发展的重要引擎。[8]聊城运河古镇所处位置大多较为偏僻，交通通达性较差，完善的基础设施才能打造良好的旅游环境以吸引更多游客，所以，加大对古镇旅游配套设施的投入势在必行。要切实提升旅游接待能力，满足不同游客的多样化需求，提高旅游者的体验满意度。首先，在重要的路口节点设立指示标牌，对标志性景点可以适当增设道路导向指示牌，定期开展路域环境整治，同时注重旅游安全设施的改善，设置防护栏、安全警示牌等，配备必要的安全设施，做好隐患排查，确保设施全部满足规范要求，以保障游客的生命安全。其次，增加供游客休息的设施，提升餐饮、住宿等方面的品质，不断创新旅游服务，营造舒适的游览环境。再者，建设电子票务系统，减少等待时间，并优化升级电子导游系统，构建智慧景区管理平台，对实时客流量等信息进行统计和监控，优化景区管理运营效率。最后，建立景区服务标准，提升旅游服务档次，加强对景区工作人员的考核和管理，不断提高其文化素养和业务能力。
（三）优化古镇管理体制
古镇的良性发展离不开居民的保护和参与，所以，在聊城运河古镇的旅游开发中，要特别重视居民的作用，不断提高他们的文化保护与传承意识，调动他们参与旅游开发与管理的积极性。首先，加强对当地居民的专业培训，提高其服务技能和管理水平，加深其对当地旅游业发展的认识。其次，鼓励居民利用多元化方式参与到当地旅游业的发展中，根据古镇条件开发可供居民广泛参与的旅游项目，并结合项目要求优先选择本地居民，在无形中解决了一部分居民的就业问题，进一步提高了当地居民的生活水平，使居民自觉加入保护旅游资源的行列中。再次，要为景区工作人员提供外出学习和提升自己职业素养的机会，定期开展关于服务技能和服务意识的讲座，使其在交流中掌握更多旅游知识。最后，加大旅游专业人才的引进力度，制定科学的管理制度，通过评分考核等方式规范景区从业人员的行为，建立激励机制提高他们的工作积极性，使其更好地为游客提供服务。同时，积极维护游客合法权益，不断完善游客投诉渠道，增设意见箱，及时妥善处理游客反馈的各种问题，使运河古镇旅游业的发展再上新台阶。
（四）强化营销推广力度
当今社会，景区的发展需要有效的宣传才能被更多人知晓，聊城运河古镇亦不例外。第一，增加宣传费用投入，结合新旧媒体的各自优势开展宣传，发挥网络平台的作用，依托景区官方网站、微信公众号、微博等加强与网友的互动交流，并搭建信息服务平台，多渠道宣传古镇文旅资源。第二，与知名旅行社建立长期合作关系，扩大宣传覆盖面，以特色旅游纪念品为载体进行广泛宣传。第三，发展影视文化，借助影视剧、视频等更直观和生动的形式进行宣传，还可以不定期举办相关的短视频创意比赛等，策划推出一些热点话题，由网友参与评选，提高关注度。第四，举办特色节庆活动，增强与游客的交流与互动，营造良好的旅游氛围，并借助短视频平台进行快速传播，不断扩大聊城运河古镇的知名度和影响力。
（五）构建联动发展机制
聊城运河古镇拥有阿胶养生、温泉疗养、水浒文化等特色资源，应在深入挖掘自身优势资源的基础上加强资源整合，推动旅游资源集约化利用，形成发展合力。首先，深入挖掘古镇的运河文化基因，结合古镇重要的文化与旅游资源节点，串珠成链，推出精品主题旅游线路，打造运河古镇开发的“聊城样板”。其次，深化区域合作，创新协同发展机制，加强与省内外其他运河古镇的共建共享、互动交流，整合开发周边文化旅游资源，为联动发展提供有力支撑，并积极融入运河古镇联盟建设，借鉴先进地区的经验。最后，鼓励联合营销，强化品牌建设，发挥龙头旅游企业的带动效应，携手推出一系列文化旅游项目，加强与知名旅行社的深度合作，精准推送相关文旅信息，开拓更广阔的旅游市场，提高聊城运河古镇的整体影响力。
四、结语
聊城运河古镇数量众多、资源特色鲜明、文化底蕴深厚，依托其丰厚的运河文化积淀和历史古迹，打造运河特色小镇是其未来发展的主要方向。特色小镇并不是单纯地建设旅游小镇，而是以小镇内部旅游元素和旅游功能为依托，使特色小镇成为一个宜居、宜游的文化空间。在运河特色小镇建设过程中，要坚持遗产真实性和完整性原则，尽量保持古镇街区原有的历史风貌，不改变原有的街区商铺格局和建筑风格。同时，必须充分考虑到本地群众的利益，满足他们的客观需求，真正让建设成果惠及当地民众。要以文化挖掘和利用为核心要素，在兼顾遗产保护的同时，力争实现以文化产业、文化旅游融合、文化科技融合为主体的跨域融合发展。在古镇文化游成为热潮的今天，更应平衡好文化保护和商业化之间的关系，充分利用古镇的独特资源禀赋展示运河特色和文化内涵，走文化和旅游的深度融合之路，打响聊城运河古镇文化旅游品牌，努力实现文化资源优势向产业发展优势的转化，在留住历史韵味的同时增添时代新风采。
参考文献：
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来源：《常州工学院学报》2024年第5期。
聊城大学运河学研究院