内容摘要
南阳古镇历史悠久，地处与大运河相融的微山湖中，古运河纵贯其中，孕育出了丰富的文化和旅游资源，在空间格局、建筑环境、商业文化、民俗文化、美食文化上独具特色。近年来，南阳古镇凭借自身优势，积极发展旅游业并初见成效，文旅资源得到了有效开发，但同时也存在着风貌遭到破坏、旅游产品体系不完善、基础设施不健全、文化内涵挖掘不深入、品牌宣传力度不够、生态文明建设工作滞后、旅游资源整合力度不足等问题。针对这一现状，相关部门应以改善河湖水质、保护风貌格局、打造特色旅游产品、健全配套设施、加大宣传力度、推进区域联动合作、深化文旅融合等为着力点，全面提升文旅产业发展能级，再现当年沿运重镇的繁荣景象。
关键词
南阳古镇；文旅融合；文化资源；旅游开发
基金项目：
本文系山东省2022年社科规划研究专项项目：“大运河国家文化公园(山东段)建设原则与策略研究”(22BLYJ05)阶段性成果。
作者简介：
胡梦飞(1985—)，男，山东临沂人，聊城大学运河研究院副教授，博士，主要研究方向：运河文化史和文化遗产保护；郑琳(2000—)，女，山东聊城人，聊城大学历史文化与旅游学院2023级中国史专业硕士研究生，主要研究方向：运河遗产保护与文化产业管理。
南阳镇位于山东省微山县西北部，北依济宁城区，南靠江苏丰沛，东临孔孟圣地曲阜、邹城，西通菏泽。其处于微山湖北段的南阳湖中，古老的京杭大运河穿镇而过，在辽阔的南阳湖中，零星分布着80多个岛屿，构成北方水乡景观。该镇东西狭长70余华里，辖湖面15万余亩，拥有耕地7200亩，总人口30800人，分散居住在湖中83个自然岛屿上。南阳镇地处“日出斗金”的南阳湖中，其资源丰富，水运交通发达，经济发展潜力巨大，素有“小济宁”的美誉。作为粮、盐通道的重要节点，南来北往的商客在这里开设商号，创办作坊，引入各自习俗，促进了南阳古镇多元文化特色的形成，并对当地民众的生活产生了重要影响。[1]109本文在梳理南阳古镇文化旅游资源概况的同时，分析其保护与开发现状，并在此基础上提出具有针对性的文旅融合发展策略，以求为运河古镇的可持续发展提供参考和借鉴。
一、南阳古镇文旅资源概况
南阳古镇，战国时齐国地图上就有了标绘，《史记》中也多处提及“齐之南阳”，由此推算，南阳的历史至少也在2200年以上。宋代时，南阳算得上是较大的村镇。元至元十九年（1283）开济州河时，兴建南阳闸。之后，南北大运河通航，南阳成为运河岸边的重要商埠。明代中期，南阳成为了“运河四大名镇”之一，贸易往来更加频繁。到了清代，为了应对水患的发生，地势得到抬高，就逐渐形成了当今的四面环水的岛屿。[2]53与其他运河古镇相比，南阳古镇具有独一无二的“湖岛文化”和“渔家文化”，形成了不可复制的遗产价值和特色所在。[3]38-41
（一）空间格局
得益于运河码头的发展，南阳古镇以古运河为中心，形成了纵横交错的水陆交通网络，大大促进了区域间的商品流通，构成了其商业发展的重要基础。在与古运河平行的三条南北大街中，一条是南阳古镇的商业主街；一条是顺河街，它的东侧紧邻运河，通过月河桥、状元桥、延德桥连接运河东西两岸；另外还有一条是位于运河东岸的东大街。古镇里还有多条沿古运河向东西伸展的街巷，包括双火巷、单火巷、状元胡同等传统巷道，加上与商埠码头和西渔市连通的井子街、码头街，古镇形成了以古运河为主轴，“三纵三横”的鱼骨状街巷格局。[3]38-41
（二）建筑环境
古镇的传统建筑大多顺河而建，既没有严格遵循北方合院形制的约束，也不受限于正南正北的朝向，而是根据古运河流向自然延伸。这样的北方水乡的建筑环境与城镇历史发展脉络、地域文化特色以及人们的生活方式紧密联系。古镇的传统民居为黑砖墙小青瓦，融南汇北风格，屋脊上的砖雕、瓦饰有着吉祥的寓意。诸如：鱼——余，象征吉庆有余；荷花——象征和谐美满；祥云——象征祥瑞幸福等等。雕刻的水草、水鸟，还有防火的寓意。民居建筑山墙侧多有墀头，墀头为砖石叠砌出挑，通常都装饰有精美的雕刻图纹，相当精致。建筑墙身上点缀着白色的过墙石，基座采用的是米色石材，建筑中的木柱都有石柱础，表面留有简单的花纹和线条，图案生动活泼，柱础的形态各异，有鼓式、覆盆式等，堪称建筑技术与艺术的结晶。传统民居的门窗洞口凝聚着古代劳动人民的智慧，有矩形和拱形的，门多采用木板制作，窗扇常见的是棂格木质窗，其上雕有的纹饰类型多样，题材丰富，主要有花鸟、动物、吉祥图案及反映运河风土人情的内容等。[3]38-41
（三）商业文化
古镇上人家十有八九经商开店，店铺栉次鳞比，种类繁多，仅粮行就有十二家之多，其中还有酒楼、茶庄、客栈以及负责附近的食盐供应皇家盐店，也有绸布店、当铺。在众多商铺中，字号显赫的多为晋商经营，山西会馆便应运而生。山西会馆坐落在书院街，建于清乾隆年间，整个建筑二十余间，分为前后院，其中前院靠街且左右两侧有配房，后院通运河且里面是厅堂。山西会馆方便山西客商来往住宿及议事，也方便山西商人在南阳镇办理婚丧嫁娶事宜。[3]38-41
南阳的店铺，“以四大金刚为主，四小金刚为辅”。四大金刚中最有名的是胡家酒馆，掌柜的胡金鼎，外号胡大瓜，其酒馆原址在今南阳镇政府院内，有蒸酒馆、豆油坊等规模很大的作坊和一些门面较大的商店，主要做烟、酒、油及京广杂货生意，有都市里鲜少见到的手工生产。镇里原有3处药店，它们分别是是普庆堂、福临堂、同益堂，在周边地区名声很大。其中，普庆堂店主是单县人针庆珠，店门上悬挂“先学耐烦”匾，店内挂有“出售云、贵、川、广地道药材”条匾。买卖做得极和气，誉满乡里。[3]38-41
（四）民俗文化
南阳古镇四面环水，居民大多靠打鱼为生。根据所用工具的不同，渔民分成了4个帮派，有大船帮、网帮、枪帮和罱帮。大船帮靠来回的航运赚钱；网帮有大的连家船，一年四季下网捕鱼；枪帮也叫箔帮，春夏秋三季下箔捕鱼，冬季时节打野鸭子；罱帮由于生产工具比较落后，相对贫穷。如今，井子街往北形成了鱼市，每天古镇里的渔民都满载鲜活的鱼虾，汇集到这里进行交易。鱼市最为活跃的是夜市，夜市又称“早市”，因湖上交易从半夜零点就开始。这是因为在南阳新河开通之后，南阳镇作为重要的商埠码头，在此停泊的船舶要赶早集，在购买相关物品之后尽快开船。渔民卖鱼多是不分鱼色，个儿不分大小的“一篮子”买卖。夜市每天成交量在10吨左右，除了各类鱼，还有其他水产品。[3]38-41
（五）美食文化
微山湖拥有优质的湖区资源和良好的生态环境，物产极其丰富，南阳古镇得益于此，优越的自然条件使得这里动植物种类繁多。南阳的饮食文化兼具了南北饮食文化的特点，这里的渔家宴非常有名，麻鸭、湖蟹、乌鱼、黄鳝、麻鸭蛋、菱角、莲藕等都是席中珍品，麻鸭蛋黄、野鸭肉块、清蒸湖蟹、鮥鱼汤、炒菱角和炖藕块等也都是当地的特色菜，还有南阳独有的乾隆御饼，香酥可口，让人回味无穷，是馈赠亲朋好友的绝佳礼物。[4]21
二、南阳古镇文旅资源开发现状
目前南阳镇的游客主要以家庭和散客为主，团体游客占很少一部分；旅游形式主要是参观、游览，文旅资源利用水平较低，购物、休闲、娱乐的需求较少，未形成规范完整的文旅产业链，旅游业附加值低；旅游景点少且过于分散，不利于将旅游点串联起来形成完整线路，对游客的吸引力不足，回头客少。整体来说，南阳镇旅游业还有很大的发展空间。
（一）古建筑开发利用不当，风貌格局遭到破坏
随着人们对高品质生活的追求与日俱增，镇内部分居民迁往他处，许多古宅渐渐荒废无人打理；另外，因为过度化开发导致一些古建筑遭受建设性破坏，原有的历史风貌未能很好地保留。此外，虽然政府在古建筑的修缮上投入大量资金，但这是一项巨大工程，耗资繁多，而且镇内古建筑分布又较为分散，不能使全部的古建筑得到有力的维护。在这个过程中，“修旧如旧”的原则未能贯彻到位，使仿古改造后的房屋与曾经的古建筑存在显著差别，在激活城市的历史文化记忆方面没有达到预期效果，丧失了其原有的历史厚重感和经过岁月洗礼的沧桑感，难以展现其真正价值。
“古建筑凝结着先人的智慧，是古镇历史文化的见证者和承载者，也是一笔不可再生的宝贵文化遗产。[5]137-140因此，要制定科学的旅游发展规划，在保护与开发中找到平衡点，避免无序开发对古建筑带来的破坏性后果，把古建筑保护好、开发好；严格执行相关标准要求，尽最大可能还原古镇历史风貌，做好日常的修缮维护工作，留住关于古镇的美好记忆。
（二）旅游产品体系不完善，服务水平有待提高
将古镇的历史文化与旅游发展进行深度融合是实现古镇旅游产业可持续发展的有效途径。[6]18-20南阳古镇的旅游产品多以静态形式呈现在人们面前，动态形式的旅游产品较少，游客参与感低，可以亲自体验感受的民俗娱乐活动不多，难以激发游客的消费欲望。[7]46-47且旅游市场规范度不高，难以吸引团体游客，缺少有创意性的旅游项目和大型的工艺品加工基地，没有开发出有特色的旅游产品和美食小吃，不能体现当地的特产及风貌。[8]26-27景区导游员、讲解员专业素质有待提高，要按时开展能力提升培训，提高专业人员服务技能，加强服务意识培养，向游客们展示良好的旅游景区形象。[8]26-27此外，还需要加强旅游品牌营销、旅游形象宣传等工作。
（三）基础设施较为薄弱
“基础设施的便利程度影响游客的游玩体验”。[9]27-29南阳古镇基础设施薄弱，主要体现在住宿、交通和游客承载量等方面。近年来，古镇配套设施日益改善，但仍存在不完善等问题。如由于南阳镇地处南阳岛，主要以水路为主，交通不便且交通承载量小，没有形成完善的综合交通网络；[8]26-27景区精品化酒店的数量较少，整体的环境质量和服务质量都亟待提高，否则难以满足游客的多样化需求；景区内道路较窄且有部分居民在此居住，高峰期有交通工具来回穿梭，不仅噪音大影响生活质量，而且存在严重的安全问题。旅游餐饮方面，虽然有“渔家乐”等餐饮场所，但市场秩序混乱，监管和行业标准执行等方面存在不少问题，缺乏接待大批量游客的经验和能力。在旅游购物上，商铺众多，但旅游产品单一，所卖商品大同小异，缺少特色旅游产品。游玩娱乐项目欠缺，没有发展出适合当地的旅游新业态、新模式，不能挖掘新的游客群体以激发消费活力。
（四）特色文化内涵挖掘不深
打造深入人心的文化标识对于特色古镇的建设至关重要，古镇的历史韵味能为其增添一份精神的底色。[10]10-12运河文化的风格特色和河湖景观是南阳古镇的独特优势，其旅游价值还没有得到深层次挖掘。南阳古镇在建筑风貌上的保护与开发还流于表面，没有活化利用最具优势、最具特色的历史文化资源，易陷入古镇旅游同质化困局。
（五）品牌宣传力度不够
近年来，虽然南阳古镇景区条件有了显著改善，但仍处于“养在深闺人未识”的状态。当地政府对古镇的宣传力度不够，在宣传方式上有待创新，优美的自然景色和人文景观不为很多外地游客所知，文旅品牌的知名度和影响力不高，需要在地方形象的塑造上多下功夫。
（六）生态文明建设工作落实不到位
要在保护生态环境的基础上开发文旅资源，守住生态保护红线。南阳古镇自然环境优美，生态资源丰富，具备发展生态旅游的良好条件。虽然古镇围绕生态环境修复与治理做了大量工作，但效果不佳，河湖水质污染依然较重，没有形成优质的水生态系统，环境保护和生态建设工作缺乏长效机制。对旅游资源的不合理开发利用也带来了环境污染和资源浪费，且游客在游览、用餐、购物等过程中产生的垃圾未及时清理。
（七）旅游资源整合力度不足，旅游形式有待创新
得益于大运河和南阳湖，南阳古镇积累了丰富的旅游资源，但旅游资源缺乏系统性的规划和整合，未能“串珠成链”，发展重心局限在旅游景点的开发和管理上，忽视了与吃、住、行、娱、购等要素相关的产业。古镇内有独具特色的运河风情、美食美景、河湖景观等，但向旅游产品转化不足，旅游的类型和形式单一，旅游项目和路线缺乏新意，难以对游客形成持续的吸引力。
三、文旅融合发展的对策与建议
文旅深度融合发展已成为大势所趋，这对运河古镇来说，既是机遇也是挑战，但显然无底线的过度商业化开发是不可取的。只有发掘古镇鲜明的文化特质，并在此基础上不断推陈出新，才能避免“千镇一面”，真正激发运河古镇的生机和活力。[11]83-85
（一）改善南阳湖水质，创造良好水环境
优良的生态资源能为古镇发展提供良好的环境条件，是高品质旅游的底色。[10]10-12随着城镇化进程的加快，生活垃圾和工业废水越来越多，不加节制的倾倒与排放导致湖中水质恶化，威胁到水生生物的生存环境，严重影响了湖中的生态平衡，造成一种恶性循环。若想实现古镇的可持续发展，就要出台规划加强污染源头防控，做好污水处理工作，改善南阳湖水质。[8]26-27如今，古镇还留有南阳闸、石驳岸、古码头、古石桥遗迹等，是古代运河沿线留下的历史文化遗存，有着重要的文化价值，要充分地保护好、利用好。要继续做好河道治理和清淤工作，守好穿镇而过的古运河，推动提升河湖生态环境品质，让绿色成为南阳古镇发展的亮丽底色。[7]46-47
（二）保护古镇风貌格局，合理规划功能分区
“旅游资源具有不可替代性，资源在遭受破坏后重新修复需要付出大量的时间和经济代价，修复后的资源会影响周围景观的协调性。因此，开发资源时应注意保护资源本身特色，在不破坏资源的前提下进行开发。”[9]27-29古镇风貌格局是当地发展旅游业的资源基础，延续古镇的历史文脉，重在保护，贵在传承。
[12]34-38古镇中的古建筑是在长期历史积淀中形成的，具有地方民俗特点，应根据风貌保存程度等对其进行分类并制定不同的保护标准，在尊重历史，最大限度还原传统风貌的基础上，结合历史典故及方志有选择性地进行重建和新建，不能刻意模仿、粗制滥造。在古建筑的修缮工作中坚持“修旧如旧”的原则，提高修缮技术水平，不失其传统风貌格局，但也要使其更好地融入现代生活，与新建筑的风格相协调。同时，充足的资金才能为古建筑的维护管理提供可靠保障，要鼓励社会力量参与进来，让古建筑的修缮保护与活化利用成为社会各界关注的焦点。
（三）设计精品旅游线路，打造特色旅游产品
对于有一定文化底蕴的古镇而言，如何保住古镇的“老味道”，进行旅游资源的适度开发是一项重要课题。[13]67-68近年来，古镇旅游市场中的同质化问题比较严重，一致的商业模式、脱离地域特色的旅游产品充斥着市场，但真正能吸引游客的，是在彰显文化独特性方面多下功夫的古镇。而未来古镇旅游会朝着精细化、深度化和产业集群化等方向发展，以提供更为丰富的文化和旅游产品为目标，在商业化和文化保护之间找到平衡点。
结合古镇自身特点与资源优势进行有针对性的开发，才能真正体现古镇的自身魅力。因此，打造特色差异化旅游产品是现阶段京杭运河沿线古镇旅游资源开发最为有力的手段。[14]51-54南阳古镇有着浑然天成的自然环境，应该深入挖掘自身特色，明确发展定位，深入结合当地的运河文化、渔家文化和生态文化等多种文化形态，进行创造转化和创新发展，形成具有核心竞争力的特色文旅产品。在古镇内定期开展一些民俗活动和节庆活动，如传统的南阳古镇庙会、旅游商贸文化节和南阳运河漕运文化节，增加体现古镇多元文化特色的表演和演出。开发古镇水上夜市，延长游玩时间，激发夜间消费新活力，可以充分利用水上船只，精心筹划举办多项文娱活动，增加游客的体验感和满足感，使游客在享受与放松中体验古镇的魅力和特色，同时可以设置一些游戏环节，融入体验性和创新性，调动游客参与互动的积极性。[4]48-49
（四）健全配套设施，改善民居环境
基础设施的建设和完善会影响到游客的满意度，也直接关系到景区的经营状况。[10]10-12要更好地发挥政府的作用，营造良好的营商环境，吸引更多投资以加强基础设施建设，并搭建完善的交通网络，破解影响出行的各种因素，方便游客进出古镇。[8]26-27同时，持续优化古镇及其周边地区的酒店、商店、停车场等配套服务设施，提升南阳古镇的夜经济发展水平，增加游客的游玩时间。美食是一种地方特色符号，可以充分利用南阳古镇优质的自然资源，开发特色美食，打造本土小吃品牌，形成独具特色的美食文化。合理利用当地闲置资源发展特色民宿，并鼓励当地居民参与接待和讲解，让游客可以沉浸式体验当地的风土人情，增加旅行的趣味性。[15]67-70加快推进智慧旅游系统的建设和应用，通过扫码游客就能全方位地了解古镇文化，并满足游客在衣食住行等方面的需求，为游客提供更多便利。
（五）加大宣传力度，提高服务质量
尽管南阳古镇文化底蕴深厚，名胜古迹众多，但是其古风古貌的特征并不突出，同质化因素较多，且知名度相较于同类运河小镇较低，宣传效果也并不是很好。如何凸显出南阳古镇的个性，扩大旅游宣传的辐射效应，提升知名度是推进小镇进一步发展的关键。文旅市场的宣传必须与时俱进，依托互联网强大的传播力，充分利用官方微博、微信公众号等平台，提升推广效能，并及时更新内容。现在，抖音、快手短视频助力地方文旅宣传的作用越来越明显，已成为当下旅游产业最新颖的营销方式之一，而且此类传播能给游客留下更加深刻的印象。[16]1-6
为了实现古镇旅游的健康有序发展，必须要提升从业人员的管理水平和服务质量，因为他们要与游客面对面地进行交流接触。现有的服务人员大部分文化水平不高，还有相当一部分当地居民在从事服务行业，要想实现古镇乡村旅游产业的长远发展，必须提高他们的综合素质和服务水平。可以考虑与当地旅游局和高校有关部门加强合作，共同培养讲授相关文旅知识的专业化人才，打造一批高水平的旅游工作者队伍，为古镇旅游业高质量发展提供有力人才支撑。
（六）推动区域协同联动发展，加强资源共享
旅游业有较强的辐射力，区域协同发展能够提高整体竞争力，实现文旅高质量发展。各区域的资源禀赋和经济发展水平不同，南阳古镇是大运河上的一颗璀璨明珠，要创新协同发展工作机制，加强与沿运城市的沟通交流，建立与上下游城市的长效合作机制，打造信息共享平台，形成发展合力。用现代科技手段融通文旅，优化旅游产业布局，发挥各地区比较优势，避免区域间旅游产业的恶性竞争，打造差异化的旅游产品，突破现有旅游开发瓶颈。南阳古镇与红荷湿地等景区发展条件相似，具备共同开发的基础，要深化其在品牌宣传、旅游客源等方面的资源共享，提升区域品牌影响力，加快鲁南经济圈一体化发展。同时，古镇之间应该加强合作，共求运河古镇的创新发展，促进旅游共同体的建设，有序推动全域旅游发展格局的构建。
（七）深化文旅融合，创新旅游业态
旅游市场竞争日趋激烈，景区数量也在不断增加，推动文旅深度融合是实现古镇可持续发展的必由之路。要整合历史文化资源，充分利用南阳古镇河湖交融的特点，突出水乡景观特色，提升旅游景观形象。文旅融合也在催生新业态的产生，在景区建设中要有机融入非遗文化、民俗文化等元素，依托特色文化开发旅游演艺项目，探索休闲游、生态游、康养游等旅游新形式，避免过度依赖跟团游等传统模式，推动旅游区提质升级。同时，在创新旅游产品供给上多下功夫，加大数字技术应用力度，拓展文化体验的载体和场景，提供精细化和个性化的服务，更好地满足游客的多样化需求。围绕发展目标和形象定位，摆脱传统旅游开发模式，有效更新文旅融合的手段和方式，积极探索文旅实践路径，大力发展“夜经济”，激发消费活力，进一步提升游客在南阳古镇的体验感和满意度。
四、结语
南阳古镇是古运河畔四大名镇之一，也是第六批中国历史文化名镇，古老的大运河穿镇而过，运河文化深刻影响了南阳古镇的发展，这里也形成了独特的北方水乡风貌。南阳古镇有优美的自然风景和丰富的文化资源，为当地发展特色文化旅游提供了良好条件。在推动文旅市场提质升级的过程中，要不断创新旅游产品、业态和模式，提升古镇的“烟火气”，努力让游客在游览美景的同时了解到古镇的悠久历史，体会到古镇的独特文化，沉浸式感受古镇的生活方式。在开发文旅资源时，应该充分挖掘运河文化、湖岛文化、渔家文化、美食文化等的内涵和价值，统筹好保护与发展的关系，促进多元特色文化的创造性转化与创新性发展，让历史文化和现代生活融为一体，使古镇焕发时代新光彩，打响“中国运河第一古镇”的品牌。
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来源：《济宁学院学报》2025年第3期。
聊城大学运河学研究院